Was ist PR?

Definition von Public Relations

Public Relations, kurz PR, (früher „Öffentlichkeitsarbeit“) ist ein Begriff für die Steuerung der Kommunikation von Personen oder Organisationen gegenüber der Öffentlichkeit. Organisationen sind z.B. Startups, kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), Großunternehmen / Konzerne sowie Verbände, Institutionen, Vereine & NGOs.

Eine klassische Definition besagt:

„Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

(Carl Hundhausen, 1937)

Medien als Ziel der PR

Das Wort Medien kommt aus dem Lateinischen von ‚medium’ und bedeutet ‚Mitte’. Im kommunikativen Sender-Empfänger-Modell stehen die Medien zwischen / in der Mitte von Sender und Empfänger.

Man unterscheidet heute generell zwischen Print- (Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Plakaten etc.) elektronischen (Radio und TV) und digitalen Medien (alle Medien, die via Internet übertragen werden).

Die ursprüngliche wesentliche Aufgabe von Medien ist die Verbreitung von Informationen. Ihre Bedeutung kann diesbezüglich nicht hoch genug eingeschätzt werden. Nicht umsonst spricht man bei den Medien von der „4. Gewalt“ im Staate (neben Legislative, Exekutive und Judikative).

Heutzutage dienen vor allem viele private Medien primär der Unterhaltung und Verbreitung von mehr oder weniger verdeckter Werbung. Hierbei drohen die Grenzen zwischen redaktionellem und werblichem Raum mehr und mehr zu verschwimmen. Dieser Trend hat auch Auswirkungen bis in die öffentlich-rechtlichen Medien.

Earned & Paid Media

Earned Media (Medien, in denen nicht für Veröffentlichungen gezahlt werden muss) und Paid Media (Medien, wo für Veröffentlichungen zu zahlen ist) sind Begriffe, die in den letzten Jahren häufig verwendet werden. Ein einziges Medium kann auch beides gleichzeitig sein. Die Begriffe sind dem PESO-Modell entnommen, wo außerdem von Social Media und Owned Media die Rede ist. Inwieweit das Modell sinnvoll ist oder besser durch ein EOP-Modell ersetzt werden sollte, ist eine weiterführende Diskussion.

Multiplikatoren und Instrumente für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit

PR wird nicht ausschließlich über die Kanäle etablierter Medien umgesetzt. Es gibt viele weitere Möglichkeiten wie beispielsweise Live Communication, Videos, Social Media, Corporate Social Responsibility, Sponsoring etc.

Die wichtigsten PR-Tools im Überblick

• Pressearbeit
• Online-PR
• Blogger Relations & Influencer Marketing
• Social Media
• Live-Kommunikation
• Suchmaschinen-Marketing (SEO + SEA) (sowie als Ableger SEO-PR)
• Public Affairs

Unterschied zwischen Public Relations und Werbung

Public Relations sind kostengünstiger und glaubwürdiger, aber weniger planbar und messbar als Werbung. Zum Beispiel für Startups ist es sehr wichtig, dass Public Relations deutlich kostengünstiger umsetzbar ist.

Allerdings sollte man nicht den Fehler begehen, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit gegeneinander auszuspielen. Beide haben ihre Berechtigung. Jede Organisation muss für sich die beste Strategie entwickeln, was machbar ist vor dem Hintergrund der finanziellen Möglichkeiten.

Eine Gemeinsamkeit von Werbung, Marketing und PR ist das Storytelling. Geschichten lösen Emotionen beim Hörer aus. Auf diese Weise können Produkte oder Unternehmen positiv im Unterbewusstsein der Kunden verankert werden.

Platzierung von Werbung / Anzeigen

Werbung funktioniert anders als PR. Für sie wird einfach Werbeplatz bzw. Sendezeit gekauft. Die Maßnahmen sind häufig mit verkaufsfördernden Maßnahmen am Point-of-sale verbunden.

Werbung greift vor allem da, wo mit wenig Information gearbeitet werden kann – also etwa bei Konsumgütern und Verbrauchsartikeln. Werbung ist besonders dann erfolgreich, wenn sie  suggestiv arbeitet. Emotionen lassen sich über Werbeanzeigen wesentlich besser auslösen als über den kognitiven Weg von redaktionellen Beiträgen.

Was primär für die Werbung spricht, sind Planbarkeit der Veröffentlichungsorte und -zeiten sowie Messbarkeit.

Advertorials bzw. Native Advertising

Ein Zwitter zwischen PR und Werbung sind Advertorials bzw. Native Advertising. Hierbei geht es darum, eine Veröffentlichung im redaktionellen Bereich zu platzieren und wie bei der Werbung dafür zu zahlen. Solche Veröffentlichungen werden im Online-Bereich häufig als „Sponsored Posts“ gekennzeichnet. In Printmedien steht meist „Anzeige“ oder „Sonderveröffentlichung“.

Der (Mehr-) Wert von PR: Das Advertising Value Equivalency (AVE)

Eine journalistische Berichterstattung ist in jedem Fall glaubwürdiger als jede Anzeige. Im Rahmen des AVE (Advertising Value Equivalency) wird häufig das Verhältnis von 1:3 genannt. Das bedeutet , wenn einer unbezahlten PR-Veröffentlichung  eine gleichgroße Anzeige gegenüber gestellt wird, deren Wert zum Beispiel 5.000 EUR ist, dann hat die PR-Veröffentlichung einen Gegenwert von 15.000 EUR.

Compliance‐Richtlinie der DPRG

Transparenz, Fairness, Integrität und Legalität gehören zum Grundverständnis des Verbandes und seiner Mitglieder. Auch in der Öffentlichkeit steht die DPRG als Berufsverband in einer besonderen Verantwortung. Daher hat sich der Verband eine Compliance‐Richtlinie gegeben, die für die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. sowie ihre Tochtergesellschaften beziehungsweise Mehrheitsbeteiligungen gilt. Sie basiert auf den Grundsätzen der Deutschen Public Relations Gesellschaft und den in §1 der DPRG‐Satzung beschriebenen Punkten.

DPRG Compliance-Richtlinie

Fazit: PR ist die bessere Werbung

Öffentlichkeitsarbeit weist ein ausgezeichnetes Preis-Leistungs-Verhältnis auf, wenn sie gut gemacht wird. „PR ist die bessere Werbung“ heißt nicht umsonst ein berühmtes Standardwerk, das zeigt, dass gute Öffentlichkeitsarbeit eine viel größere und glaubwürdigere Wirkung erzielen kann als Werbung.

Und was kostet PR?