Houston, we have a problem …
Fast die Hälfte der Unternehmen in Deutschland hatte bis zur Corona-Pandemie kein Krisenreaktionsteam. Obwohl viele Unternehmen versuchen, Krisen einfach durch ‚Aussitzen‘ zu überstehen, führt dies in der Regel zu einem noch größeren Vertrauensverlust. Zum Glück lassen sich Krisen durch gezielte Kommunikation bremsen oder sogar verhindern. Doch was muss Krisen-PR leisten? Und welche Rollen kann eine PR-Agentur im Krisenmanagement übernehmen?
Das Wichtigste zu Beginn einer Krise ist, sie als solche schnell und richtig einzuschätzen. Sie entsteht in der Regel nicht von heute auf morgen. Und weil sich Krisen nicht nur intern abspielen, sondern auch öffentlichkeitswirksam werden können, bieten sie auch Potenzial für Imageschäden.
Wenn sich beispielsweise Beschwerden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung des Unternehmens häufen, dann sollte interveniert werden – spätestens, sobald die ersten Kommentare in den sozialen Medien auftauchen. Sollten sich dann in einem nächsten Schritt Journalisten und Influencer mit kritischen Fragen direkt an das Unternehmen wenden, muss intern Klarheit darüber bestehen, wer wie antwortet, um die negativen Auswirkungen möglichst gering zu halten.
Krise und Kommunikation
Schritt 1:
Bevor überhaupt eine Krise entsteht, sollte sich jedes Unternehmen auf einen möglichen Krisenfall vorbereiten. Das beinhaltet die Bereitstellung eines (kleinen) Krisenhandbuchs, indem alle Krisenszenarien und Schritte zur Bewältigung enthalten sind. Ein entscheidender Punkt ist dabei die personelle Verteilung der Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Krisenfall.
Schritt 2:
Tritt der Krisenfall ein, geht es um die konkrete Umsetzung der Maßnahmen gemäß dem Krisenhandbuch. Was genau ist die Krise? In welcher Phase der Krise befinden wir uns? Wen verständige ich zuerst und welche Informationen gebe ich weiter? Welcher Kommunikationsstil passt zu dieser Situation und wer ist die Zielgruppe? Entsprechend der Beantwortung dieser Fragen werden kontextspezifische Statements, Pressetexte und Mails verfasst. Zudem wird Kontakt zu Journalisten und Influencern gehalten, um das Vertrauensverhältnis zu wahren.
Rolle der PR-Agentur
Eine erfahrene PR-Agentur kann dem Unternehmen vor und während einer Krise viel Arbeit abnehmen und geht mit Krisen häufig souveräner um, weil genügend Distanz besteht. Besonders die Erstellung des Krisenhandbuchs gehört zum Alltag von Agenturen. Auch im Hinblick auf die operative Umsetzung im Krisenfall können Agenturen gute Hilfe leisten, weil genügend Manpower mit Krisenerfahrung vorhanden ist, um schnell und präzise zu reagieren. Wichtig ist, dass die Agentur möglichst einen festen Ansprechpartner auf Kundenseite hat, um eine nahtlose Kommunikation zu ermöglichen. Denn zeitnahes Agieren und Reagieren ist der Schlüssel einer gelungenen Krisenkommunikation.
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